京喜败退下沉市场，刘强东的心愿再难实现

一、京喜拆分，员工转岗

“未来五年内，京东将在全国范围内开设100万家便利店，其中一半在农村。”

2017年4月，刘强东的一句豪言，拉开了京东围猎下沉市场的序幕。

五年后，京东却在下沉市场折戟，作为进攻下沉市场的一大利器——京喜拼拼被整合到零售业务，京喜事业群也被拆散。

如今，这一事件有了新进展。据相关人士透露，其中的近100名京喜事业群的员工会被纳入新成立的同城购业务部，剩余的大部分员工则将于7月20日之前被转岗到其他部门，而到期未转岗成功的将被优化辞退。

值得注意的是，这是京东原有7大事业群中第二个被拆散的大群，在此之前的3月份，零售V事业群同样被置于拆分重组的境地。

据悉，京喜事业群的调整将分批进行，目前已经完成对京喜的业务调整，预计整体的调整将持续到今年的第三季度。

而现在，原先属于京喜的微信一级入口，已经变回了京东商城；多位内部人士称，其在京东APP内的入口或将在不久后被替换。京东似乎对京喜拼拼已经是“半放弃”的状态。

今年第一季度财报的电话会上，京东集团CEO徐雷曾表示，“新业务在Q1进行了调整，对短期商业化发展不利的进行了关停并转，未来还会更多进行业务的聚焦，我们还会持续不断地进行这项工作。”

显然，京喜拼拼就属于短期内难以扭亏为盈的业务，那么徐磊何出此言呢？

最直观的就是其财报数据，2021年，京东营销支出387亿元，同比增长42.7%。然而，增长的投入金额并没有换来相应的用户数量增长，年度活跃用户为5.7亿人，比市场预期少了1000万。

一整年下来，京东新业务的营业亏损达到了106亿元，亏损率达40%，其中包括京东产发、京喜、海外业务及技术创新，虽然没有披露单个业务的具体数字，但按照行业平均投入推测，京喜业务的亏损了数十亿级别。

2022年第一季度，京喜的活跃用户数为5.8亿人，环比只增长1100万，创下了过去一年最低值，并与拼多多的8.82亿、阿里的9.03亿差距明显。

“烧钱换流量”的打法似乎失效了，京东不得不收缩业务来保持集团的“造血能力”。

二、京东探索下沉市场，屡屡受挫#

京东对京喜也并非全然放弃，目前保留了北京、河北廊坊和河南郑州三地的业务。

这三个地方能保留，是因为北京是其唯一盈利的区域，毛利在0.7%左右。而廊坊、郑州则是作为京东“社区团购+下沉”的试验田，进行小区域的研究。

要知道的是，京喜也曾被当做“重点学生”来培养。2020年底，原零售集团下面的京喜事业部升级为京喜事业群，并由刘强东亲自带队，这也是他自明尼苏达州事件后，第一次主动提出要负责某项具体业务。

京喜事业群的成立，被视为京东加大对下沉市场的重视程度的一个标志。

事实上，京东在下沉市场的探索，最早可以追溯到2015年。那一年，京喜通（原京东新通路）成立，通过为夫妻店供货来实现向线下场景扩展、向下沉市场渗透，被刘强东称为“京东火车头一号项目”。

京东对京喜通给予厚望，刘强东在2017年曾为京喜设立一个目标，即五年内在全国农村里开设至少50万家便利店。

但在定下目标后，京喜通一直没有披露过其改造的门店数量，较重的模式以及与小商户之间松散的关系，导致京喜通没能很好地整合下沉市场。

此后，又开通京喜达、京喜拼拼、京喜APP等多条业务线，主攻下沉市场。

2019年四季度，京东的新增用户创下了三年内的历史新高，超过七成来自低线市场；2020年，京东新增1.1亿用户，其中80%同样来源于下沉市场。

可以说，京喜业务也曾小有成绩，只是这样的流量增长，是用巨大的营销费用换来的。

徐雷在今年3月京东电话会上表示：“京喜业务是一个需要五到十年投入的长期赛道，短期营销带来的规模不具有可持续性，需要逐步打造短链物流基础设施能力和用户心智，目前行业的发展趋势也在不断验证我们的判断。”

换句话说，就是京喜业务上投入的短期营销，换得的用户忠诚度并不高，用户随时可能出走。加之，下沉市场增长放缓，无法与巨额的投入形成正比，京东需要及时止损。

三、大厂降本增效，社区团购遇冷

社区团购，始于下沉市场，恰逢后疫情时代在宅家经济影响下爆发的购物需求，更像是给这个火热的风口再添一把柴，越来越多人成为团购大军的一员。

2020年，以十荟团、同程生活、兴盛优选为代表的“老三团”迎来爆发式增长。市民居家不外出，日常消费尤其是生鲜的需求从线下转向线上，成了融资市场的“新宠儿”。

企查查数据显示，2020年社区团购融资金额超过百亿元，暴增了356.3%；其市场规模达到890亿元，同比增长78%。

百亿风口之下，电商巨头也纷纷入局，包括滴滴的“橙心优选”、美团的“美团优选”、拼多多的“多多买菜“、阿里的淘菜菜、京东的”京喜拼拼“……

但是，社区团购是一项烧钱的业务。有数据显示，2021年，这个赛道至少烧了1000亿元。

“杀敌一千，自损八百”的烧钱大战，连巨头都难以承受，更何况没有其他业务支撑营收的垂直平台。去年下半年，社区团购几乎不见大型融资，行业进入“冷静期”。

凡是具有两面性，从另一层面来看，持续不确定的大环境让平台摒弃“烧钱换增长”的打法，开始着眼于降本增效，进行灵活的调整，以更低的成本获得更优的效果。

互联网大厂之间的竞争少了喧嚣，多一分平静。

在经过多年的持续繁荣之后，加上宏观环境的变化，与其说大厂走到战略收缩、人员优化这一步是无奈之举，不如说是为了更好适应时代的变化。

通过重新梳理其核心业务，增加实体经济的投入，聚焦发力自身的核心业务，大厂们可以将资源投放到主营业务，做大做强的同时，避免了挤在同一赛道盲目厮杀。

长远来看，或许是一条更适宜的路。