免费体验 XXXXX.体验.购物
您的位置: 购物码 > 资讯动态 > 资讯详情

京喜败退下沉市场,刘强东的心愿再难实现

2022-07-18 09:25


一、京喜拆分,员工转岗

“未来五年内,京东将在全国范围内开设100万家便利店,其中一半在农村。”


2017年4月,刘强东的一句豪言,拉开了京东围猎下沉市场的序幕。


五年后,京东却在下沉市场折戟,作为进攻下沉市场的一大利器——京喜拼拼被整合到零售业务,京喜事业群也被拆散。


如今,这一事件有了新进展。据相关人士透露,其中的近100名京喜事业群的员工会被纳入新成立的同城购业务部,剩余的大部分员工则将于7月20日之前被转岗到其他部门,而到期未转岗成功的将被优化辞退。


值得注意的是,这是京东原有7大事业群中第二个被拆散的大群,在此之前的3月份,零售V事业群同样被置于拆分重组的境地。


据悉,京喜事业群的调整将分批进行,目前已经完成对京喜的业务调整,预计整体的调整将持续到今年的第三季度。


而现在,原先属于京喜的微信一级入口,已经变回了京东商城;多位内部人士称,其在京东APP内的入口或将在不久后被替换。京东似乎对京喜拼拼已经是“半放弃”的状态。


今年第一季度财报的电话会上,京东集团CEO徐雷曾表示,“新业务在Q1进行了调整,对短期商业化发展不利的进行了关停并转,未来还会更多进行业务的聚焦,我们还会持续不断地进行这项工作。”


显然,京喜拼拼就属于短期内难以扭亏为盈的业务,那么徐磊何出此言呢?


最直观的就是其财报数据,2021年,京东营销支出387亿元,同比增长42.7%。然而,增长的投入金额并没有换来相应的用户数量增长,年度活跃用户为5.7亿人,比市场预期少了1000万。


一整年下来,京东新业务的营业亏损达到了106亿元,亏损率达40%,其中包括京东产发、京喜、海外业务及技术创新,虽然没有披露单个业务的具体数字,但按照行业平均投入推测,京喜业务的亏损了数十亿级别。


2022年第一季度,京喜的活跃用户数为5.8亿人,环比只增长1100万,创下了过去一年最低值,并与拼多多的8.82亿、阿里的9.03亿差距明显。


“烧钱换流量”的打法似乎失效了,京东不得不收缩业务来保持集团的“造血能力”。


二、京东探索下沉市场,屡屡受挫#

京东对京喜也并非全然放弃,目前保留了北京、河北廊坊和河南郑州三地的业务。


这三个地方能保留,是因为北京是其唯一盈利的区域,毛利在0.7%左右。而廊坊、郑州则是作为京东“社区团购+下沉”的试验田,进行小区域的研究。


要知道的是,京喜也曾被当做“重点学生”来培养。2020年底,原零售集团下面的京喜事业部升级为京喜事业群,并由刘强东亲自带队,这也是他自明尼苏达州事件后,第一次主动提出要负责某项具体业务。

京喜事业群的成立,被视为京东加大对下沉市场的重视程度的一个标志。


事实上,京东在下沉市场的探索,最早可以追溯到2015年。那一年,京喜通(原京东新通路)成立,通过为夫妻店供货来实现向线下场景扩展、向下沉市场渗透,被刘强东称为“京东火车头一号项目”。


京东对京喜通给予厚望,刘强东在2017年曾为京喜设立一个目标,即五年内在全国农村里开设至少50万家便利店。


但在定下目标后,京喜通一直没有披露过其改造的门店数量,较重的模式以及与小商户之间松散的关系,导致京喜通没能很好地整合下沉市场。


此后,又开通京喜达、京喜拼拼、京喜APP等多条业务线,主攻下沉市场。


2019年四季度,京东的新增用户创下了三年内的历史新高,超过七成来自低线市场;2020年,京东新增1.1亿用户,其中80%同样来源于下沉市场。


可以说,京喜业务也曾小有成绩,只是这样的流量增长,是用巨大的营销费用换来的。


徐雷在今年3月京东电话会上表示:“京喜业务是一个需要五到十年投入的长期赛道,短期营销带来的规模不具有可持续性,需要逐步打造短链物流基础设施能力和用户心智,目前行业的发展趋势也在不断验证我们的判断。”


换句话说,就是京喜业务上投入的短期营销,换得的用户忠诚度并不高,用户随时可能出走。加之,下沉市场增长放缓,无法与巨额的投入形成正比,京东需要及时止损。


三、大厂降本增效,社区团购遇冷

社区团购,始于下沉市场,恰逢后疫情时代在宅家经济影响下爆发的购物需求,更像是给这个火热的风口再添一把柴,越来越多人成为团购大军的一员。


2020年,以十荟团、同程生活、兴盛优选为代表的“老三团”迎来爆发式增长。市民居家不外出,日常消费尤其是生鲜的需求从线下转向线上,成了融资市场的“新宠儿”。


企查查数据显示,2020年社区团购融资金额超过百亿元,暴增了356.3%;其市场规模达到890亿元,同比增长78%。


百亿风口之下,电商巨头也纷纷入局,包括滴滴的“橙心优选”、美团的“美团优选”、拼多多的“多多买菜“、阿里的淘菜菜、京东的”京喜拼拼“……


但是,社区团购是一项烧钱的业务。有数据显示,2021年,这个赛道至少烧了1000亿元。


“杀敌一千,自损八百”的烧钱大战,连巨头都难以承受,更何况没有其他业务支撑营收的垂直平台。去年下半年,社区团购几乎不见大型融资,行业进入“冷静期”。


凡是具有两面性,从另一层面来看,持续不确定的大环境让平台摒弃“烧钱换增长”的打法,开始着眼于降本增效,进行灵活的调整,以更低的成本获得更优的效果。


互联网大厂之间的竞争少了喧嚣,多一分平静。


在经过多年的持续繁荣之后,加上宏观环境的变化,与其说大厂走到战略收缩、人员优化这一步是无奈之举,不如说是为了更好适应时代的变化。


通过重新梳理其核心业务,增加实体经济的投入,聚焦发力自身的核心业务,大厂们可以将资源投放到主营业务,做大做强的同时,避免了挤在同一赛道盲目厮杀。


长远来看,或许是一条更适宜的路。



微信客服

扫码添加客服微信

电话客服

客服热线(9:00--18:00)

400-00-91315

预约演示

提交

专业的商家助理将尽快与您取得联系,请留意 400-00-91315 的来电